중소기업도 라이브커머스에서 홍보 비용 한계를 극복할 수 있어요!
16년간 광고대행사에서 경력을 쌓으며 대기업에서 중소기업에 이르는 다양한 기업의 이커머스 마케팅을 수행했습니다. 대기업 종합 온라인 쇼핑몰의 사업타당성 검토 및 활성화 방안을 위해 소비자 그룹별 베타 테스트 및 FGI를 수행하였고 글로벌 화장품 브랜드와 국내 주방 브랜드의 소비자 체험단 운영, 제휴, 소셜채널 및 쇼핑몰 운영 등 다년간 이커머스 마케팅 활동을 해왔습니다. 제가 가장 성공적으로 사업을 성장시켰던 경험을 중심으로 ‘중소기업의 라이브 커머스 활성화 방안’ 의견을 적어봅니다.
라이브 커머스는 기존 홈쇼핑이 모바일 기반으로 변형된 디지털 플랫폼입니다. 댓글 쓰는 소비자와 실시간 소통해 상품을 판매합니다.
라이브커머스는 ‘상품을 어떤 컨셉으로 연출하고, 누굴 쇼호스트로 세우고,
어떻게 상품을 소개해 구매전환율을 높일 것인가.
해당 콘텐츠를 판매에 지속적으로 영향을 줄 방법은 무엇인가’가 핵심입니다.
- 소비자가 공감하고 공유해줄 포인트 찾기
- 생생하고 친근한 생활밀착형 콘텐츠 만들기
- 쇼호스트는 내돈내산해본 우리 고객님 선정하기
- 커뮤니티에 퍼질 2차 콘텐츠 생각해 기획하기
첫 번째, 상품의 라이브 커머스 컨셉을 정하기 위해서는 가장 먼저 소비자 입장에서 공감하고 공유를 이끌어 낼 수 있는 포인트를 찾아야 합니다. 이 단계에서 우리는 소비자 활동을 치밀하게 탐구해 집약된 하나의 인사이트를 뽑아냅니다.
제가 효과 본 방법은 소비자 특성 조사와 키워드 반영, 오프라인 조사입니다. 글로벌 A화장품 브랜드가 제게 의뢰했을 때, 저는 가장 먼저 소비자가 제품을 검색한 키워드와 비교한 경쟁 브랜드, 구매까지 이어진 브랜드 속성을 조사했습니다. 뽑아낸 키워드는 쇼핑몰에 제품을 배치할 때 제목과 상세설명에 적용했고, 포털사이트에 인기 키워드를 검색할 때 브랜드가 곧바로 나타나도록 검색풀(pool)에 추가했습니다.
이와 함께 경쟁 브랜드와 현재 브랜드에서 활동하는 뷰티 인플루언서를 뽑아 목록을 작성했습니다. 인플루언서 선정 기준은 실제 상품 구매에 영향을 준 요소를 따지는 데서 시작합니다. 광고성 콘텐츠를 제외한 인플루언서들의 모든 소셜 활동을 분석했고, 인플루언서 팬들이 홍보게시물을 보고 실제로 상품을 살만한 계정 100개를 추려냈습니다.
*SOV: Share of Voice, 광고점유율
오프라인 조사도 소비 포인트를 찾는데 효과적입니다. 모 대기업 쇼핑몰 활성화 컨설팅 프로젝트에서 가장 효과가 컸던 방법입니다.
가장 먼저 고객을 세분화(segmentation)한 뒤, 각 고객군에 맞게 베타테스트를 실시합니다. 테스트에서 도출된 실 사용자 경험을 기반으로 표적집단을 심층인터뷰해, 실 소비자가 원하는 요소를 찾아내고 제품 기획에 참고합니다.
두번째, 경쟁력 있는 상품 연출을 위해서는 ‘생활밀착형’ 콘텐츠가 필요합니다. 소비자가 충분히 공감할 수 있도록 시간, 장소, 상황에 맞게 연출해야 합니다. ‘리얼리티(진정성)’를 무겁지 않고 위트 있게 소개하고, 현장감 넘치게 소통하는 게 중요합니다.
라이브커머스 상품연출에 있어 대기업은 인플루언서와 셀럽을 활용하는 반면, 중소기업은 담당자 혹은 대표님이 직접 제품을 설명하는 경우가 많습니다. 아무래도 유명한 사람이 상품을 소개하면 브랜드 인지도가 확대되고 신뢰도도 높아집니다. ‘대세 브랜드’ 이미지에 기여하는 콘텐츠가 쌓이는 효과도 있습니다.
그렇지만 대기업 공식을 무리하며 그대로 따를 필요는 없죠. 중소기업은 중소기업만의 특색을 살리는 방향을 찾으면 성공할 수 있습니다.
우선 생생함을 강조해볼까요?
네이버 라이브 커머스에서 방영되었던 000님의 00대게처럼 ‘신선함’을 주제로 현장에서 어부가 직접 제품을 보여주고 실시간 채팅으로 상담해주는 연출 방법을 예로 들어볼게요.
동아일보에 따르면, 네이버 스마트스토어에 입점한 한 업체는 어부를 쇼호스트로 기용해 영덕 현장에서 막 건져올린 제철 대게를 소비자들에게 소개했습니다. 매 방송(사진)마다 약 10분 만에 준비 물량을 모두 판매했죠. 스마트스토어 단골도 3만 명에서 최근 18만 명까지 크게 늘어났다고 합니다.
또다른 핵심성공요인(Key Success Factors)은 ‘누가 제품을 판매하는가’입니다.
높은 섭외비용이 소요되는 인플루언서 및 셀럽의 경우, 상품노출효과는 높지만 비싼 섭외 비용이 그대로 판매효과로 이어질지는 불분명합니다. 그러나 ‘내돈내산 상품 사용 경험을 가지고 있는 구매자’를 쇼호스트로 섭외한다면 어떨까요? 상품을 실제로 써봤던 소비자는 실 판매영향력을 가짐과 동시에 비용 측면에서는 효율적인 쇼호스트가 되겠죠.
소비자(시청자)와 충분히 경험적 공감이 가능한 쇼호스트는 여러 사례에서 판매효과가 있다는 사실이 드러났습니다.
3년 전 열린 유아박람회에서 A사 유모차는 매우 높은 현장판매고를 올렸습니다. 바로 해당 유모차 사용자를 현장 판매사원’으로 초청해, 방문객과 실제 경험을 기반으로 세일즈 토크를 나눴기 때문이었죠.
중소기업만의 쇼호스트 대안으로 ‘가상인간‘도 고려해볼만 합니다. 최근 인플루언서는 상품과 무관한 리스크가 발생할 확률이 높다는 점에서 그 대안이 될만한 가상인간이 주목받고 있습니다. 가상인간은 비싼 비용을 치뤄 쇼호스트로 기용했을 때 리스크로 브랜드 이미지까지 함께 추락할 가능성이 적습니다.
버츄얼 휴먼이라고도 불리는 가상인간은 스크립트 기반 챗봇으로 실시간 고객 응대 리스크를 줄이고 해당 기업의 유무형적 자산으로 꾸준히 활용할 수 있습니다.
마지막으로, 2차 콘텐츠 생산을 고려해 첫번째 라이브 커머스를 기획하면, 중소기업도 홍보 비용의 한계를 극복할 수 있습니다. 단지 1시간 판매를 위한 라이브 커머스를 기획하는 게 아니라, 영상을 짧게 자르고 캡처해서 다른 곳에 활용할 방법도 함께 고안합니다.
이렇게 만들어진 콘텐츠를 피어그룹(peer group, 관심사가 비슷한 사회적 그룹)이 활동하고 정보를 얻는 온라인 커뮤니티(카페, 블로그)에 퍼뜨립니다. 가공된 2차 콘텐츠는 라이브 커머스 시점 전과 후에 소비자 반응을 확인할 수 있는 콘텐츠로 활용할 수 있습니다. 콘텐츠 제작 예산도 절감하고, 상품 메세지 일관성도 유지하는 방법이죠. 신규 고객과 재구매 고객 모두가 기꺼이 구매하도록 긍정적 영향을 줍니다.
마케팅 솔루션 프로바이더(Marketing Solution Provider)
現)탤런트뱅크 전문가, (주)유나이티드어소시에이츠 Co-Founder & CMO, 재) 경기테크노파크 전문위원
前) (주)옴니파트너스 이사
前) (주)이앤제이그룹 대표이사
회사의 핵심인 CEO와 임원진은 언제나 제대로 의사결정하고 있는지 고민합니다. ‘원포인트 레슨’은 탤런트뱅크 전문가들이 수십년간 실무를 경험하며 다듬어낸 인사이트를 제공합니다. 의사결정 파트너가 돼줄 전문가들의 핵심조언 한마디를 들어보세요.
