이번 아티클에서는 지난 아티클에서 생성한 브랜드 메시지를 가지고서, 어떻게 마케팅 활동을 전개하고 효과를 측정할 것인가를 이야기해보고자 합니다.
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중소기업 생존 가이드 4: 근거 있는 ‘브랜드 메세지’ 한 줄 요약하기
본격적인 디지털 기반 브랜드 마케팅 활동에 들어가기 전, 먼저 시작할 작업이 있습니다. 바로 ‘구글애널리틱스(이하 GA) 설정’입니다. 마케팅 활동을 통한 고객 유입과 유입경로, 구매전환, 충성도를 확인하기 위함입니다.
최신 버전인 GA4를 활용하면, 배너와 버튼 클릭수, 회원가입수, 홈페이지 내 로그인 중인 회원 행동을 추적할 수 있습니다.
런칭과 동시에 상품이 판매되려면, GA 세팅과 함께 풀퍼널(full-funnel) 마케팅 전략을 구상해야 합니다.
깔대기를 뜻하는 퍼널에서 비롯된 풀퍼널 마케팅은 고객의 현 구매 단계에 맞게 마케팅 메세지를 개인화하는 전략입니다. 판매 그 자체에만 집중하지 않고, 고객 여정 전체를 여러 각도로 분석해 고객과의 관계를 쌓고 더 나은 브랜드 경험을 창출하는 데 주력합니다.
아래는 한 글로벌 소비재기업에서 사용한 커뮤니케이션 퍼널입니다. 구매 여정을 총 6개로 나눠, 구매자가 끝까지 상품을 구매하도록 이끕니다. 순서대로 주목 끌기, 관심 갖기, 검색, 관여, 충성도 확보, 공개적 지지를 퍼널로 설계했습니다. 기업이 말하고자 하는 메시지를 흥미로운 형태로 전달하고, 검색 포털 사이트에서 상품 정보를 내걸고, 적극적인 영업에 나서서 고객이 기꺼이 상품을 구매하도록 합니다.
제품 출시에 맞춘 브랜드 마케팅 활동은 먼저 신규 제품에 매력을 느낄 체험 콘텐츠를 기획하고, 체험 콘텐츠를 확산할 디지털 미디어 플랫폼을 구축하는 순서로 이어집니다.
브랜드 체험 콘텐츠는 고객 생활에 밀접한 브랜드 이미지를 소구하는 방식과 제품의 특장점(USP)를 직접 체험하는 방식이 있습니다.
고객 밀착형 체험 마케팅 사례로는 농심의 ‘새우깡 평생 절친 페스티벌’이 있습니다. 10대 타겟을 대상으로 10대가 열광하는 인기배우와 친구처럼 수다를 떠는 이벤트를 열었습니다. 소셜 친구인증 이벤트로 ‘끼리 문화’를 형성해 브랜드 이미지를 쇄신하고 친숙도도 높였습니다. 참여자수는 100만회 이상이었고, 브랜드 인덱스 조사에서 ‘나와 친한 브랜드’라는 이미지가 형성됐음을 확인할 수 있었습니다.
제가 직접 진행한 ‘**전자 게이밍 모니터 출시에 따른 글로벌 브랜드 마케팅 활동’을 예시로 들겠습니다.
**전자 게이밍 모니터의 브랜드 마케팅 활동 소재를 ‘게임 대회’로 잡았습니다. 효과적인 마케팅 활동을 위해 글로벌 게임, 테크 인플루언서가 전체 활동의 리더 역할을 맡도록 구상했습니다.
인플루언서 팬덤과 게임에 관심있는 일반 고객이 제품의 차별점을 보여주는 USP(판매 가치 제안) 영상 콘텐츠를 제작한 뒤, SNS 채널에서 확산시키도록 유도합니다.
오프라인 현장에 종합평가로 최종 선발된 참여자를 모아, 최종미션 게임을 열어 우승자를 가리는 이벤트를 열었습니다.
그리고 이 모든 과정을 거쳐 생성된 브랜디드 콘텐츠(Branded Content)는 사전에 기획해둔 디지털 미디어 플랫폼(Owned, Earned, Paid Media) 시스템을 통해 전세계 고객과 실시간으로 소통하고 큰 호응을 이끌어 냈습니다.
위 이미지는 **전자 게이밍 모니터 런칭 시점에 맞춘 채널 운영 전략입니다. 자체 콘텐츠(Owned media), 바이럴 콘텐츠(Earned media), 광고 콘텐츠(Paid media)로 나눠 전략을 구상했습니다. 7주에 걸쳐 버스 홍보와 4회차 게임, 오프라인 이벤트를 열었습니다.
해당 상품은 고객 니즈가 명확했기에, 전략적으로 콘텐츠 발행 계획을 설계해야 했습니다. 광고 콘텐츠 채널은 구글, 유튜브, 페이스북, 트위치였고, 바이럴 채널은 인플루언서와 프로게이머 소통채널과 게임 전문 블로그, 게임 전문 언론사였습니다. 자체 콘텐츠는 홈페이지와 페스티벌 이벤트 페이지, 그리고 **전자 공식 트위터입니다.
지금까지는 ‘상품 런칭 시점에 맞춘’ 마케팅 전략을 소개했습니다.
마케팅 전개 시점에 따라, 여러 타입의 브랜드 콘텐츠를 생성할 수 있고 적절한 디지털 채널(미디어)를 활용하면 런칭 시점이 아니어도 효과를 극대화할 수 있습니다.
예시로 실제로 썼던 채널 활용 전략을 보여드립니다.
구글 검색광고와 배너광고, 페이스북 게시광고, 트위터 이미지 광고, 유튜브 영상광고, 인스타그램과 텀블러, 잡지 광고가 한 데 엮여 맞물려 돌아가도록 설계했습니다. 광고 캠페인은 5가지 종류로 나눠, 성격에 맞는 채널을 시기별로 운영했습니다. 고객 반응을 시험하는 파일럿 캠페인부터 홍보를 마무리하는 미니 캠페인까지 운영 시기에 맞게 정리합니다.
다음 아티클은 브랜드 메시지를 효과적으로 각인시키기 위한 브랜드 컨셉(아이콘)을 구축 방법을 소개합니다. 여러 온라인 채널을 한 번에 엮어 큰 효과를 보이는 디지털 미디어 시스템 구축하는 디지털 360° 캠페인을 전개하실 수 있도록 차근차근 알려드리겠습니다.
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마케팅 솔루션 프로바이더(Marketing Solution Provider)
現)탤런트뱅크 전문가, (주)유나이티드어소시에이츠 Co-Founder & CMO, 재) 경기테크노파크 전문위원
前) (주)옴니파트너스 이사
前) (주)이앤제이그룹 대표이사
회사의 핵심인 CEO와 임원진은 언제나 제대로 의사결정하고 있는지 고민합니다. ‘원포인트 레슨’은 탤런트뱅크 전문가들이 수십년간 실무를 경험하며 다듬어낸 인사이트를 제공합니다. 의사결정 파트너가 돼줄 전문가들의 핵심조언 한마디를 들어보세요.
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