A 기업은 어느날 예상치 못한 위기 상황에 빠졌습니다. 온라인 커뮤니티의 게시글과 소셜미디어(이하 SNS) 채널별 대화량이 폭증하고, 언론 기사는 연이어 보도됐습니다. 마케팅 프로모션 메시지를 배포하던 SNS팀은, 기업 이미지 관리 차원에서 사과 메시지를 전달하려고 애썼습니다.
SNS에 익숙하지 않은 A 기업 경영진은 SNS를 ‘위기 상황을 더욱 악화시키는 채널’로만 받아들였습니다. 무작정 채널 폐쇄나 무대응 정책을 논의했습니다.
SNS팀은 위기 대응의 핵심은 소셜미디어 채널이 아니며, 대중의 관심을 단기간에 이끌어낸 ‘기업 위기 요소’ 자체라는 보고서를 작성했습니다. 보고서를 한 줄로 요약하면 내용은 다음과 같습니다.
진정성을 담지 못한 사과 메시지는 상황을 악화시킵니다.
위기 상황이 발생할 때마다 온라인 사용자들은 해당 기업 홈페이지를 비롯한 소셜미디어 채널을 방문합니다. 기업 소셜미디어 채널을 운영하고 있다면, 해당 기업은 위기 상황을 바로잡고 극복하기 위한 노력을 업로드합니다. 언론매체 기사와 SNS에 반영되는 기회 요소로 상황을 유리하게 조정합니다.
경영진들은 위기 상황에서 기업 소셜미디어 채널의 역할을 재인식해야 합니다. 기업 소셜미디어 채널은 이미 발생한 위기 상황을 극적으로 반전시키기보다 더욱 큰 위기로 발전시키기 전에 안정시킬 수 있는 채널로 인식합니다.
사과 메시지 전달에 있어 필요한 세 가지 요소
기업 입장에서 ‘죄송합니다’라고 이야기하기란 매우 어려운 일입니다. 그러나 ‘제대로’ 사과하지 않으면 위기는 걷잡을 수 없이 커진다는 사실을 인정해야 합니다.
위기 상황에서 전달하는 사과 메시지를 디자인할 때, 아래 세가지 요소를 포함해 작성합니다. 진정성이 없는 사과를 본 메시지 수용자들은 매우 공허하고 진부하다고 해석할 가능성이 높습니다.
1) 메시지 분위기와 의도
근래 기업들이 사과 메시지를 접했을 때, 진심이라고 느껴본 적이 있으신가요? 기업이 마지못해 사과하고 상황을 어물어물 덮어버리려는 의도가 느껴지기 때문입니다.
기업의 사과 메시지는 평소 대내외적으로 밝혔던 경영철학과 연결돼야 합니다. 그러나 대부분, 해당 상황을 일시적으로 모면하고 법적 책임을 최소화하는 메시지 수정 단계를 거치면서 사무적으로 작성되는 데서 그치고, 사과는 진정성을 잃습니다.
2) 메시지 전달 채널
2009년 4월, 미국의 한 도미노피자 지점에서 두 명의 직원이 고객에게 전달될 음식에 비위생적인 행동을 더한 동영상이 유튜브에 업로드됐습니다. 해당 영상은 트위터 대화로 순식간에 회자되면서 해당 기업이 위기 상황에 빠졌습니다.
당시 다수의 위기 커뮤니케이션 전문가가 주요 언론매체에 사과 광고를 내야 한다고 조언했지만, 도미노피자는 북미 회장 패트릭 도일의 사과 메시지를 영상으로 찍어 유튜브에 게시했습니다. 이슈 대응 메인 채널로는 소셜미디어를 활용했습니다.
기업 이슈가 온라인 커뮤니티 사이트에서 회자된다고 해서 그 대화에 들어갈 필요는 없습니다. 별 도움이 되지 않기 때문에, 평상시 운영해온 기업 소셜미디어 채널에 사과 콘텐츠를 업로드하고 직접 진화에 나서야 합니다.
3) 실제 액션이 담긴 메시지
기업 위기 상황이 진행되면, 다수의 네티즌들은 무조건적인 불만을 토로하거나 건설적으로 비판하거나 궁금한 사항을 질문합니다.
사과 메시지는 네티즌이 궁금한 사항을 답변하는 내용을 포함합니다. 예를 들면, 피해자 보상과 피해 복구를 위해 취하고 있는 현재 조치를 알리고, 향후 재발방지를 위해 기울일 노력을 약속하고, 그 약속을 지키기 위한 계획을 공유할 수 있습니다.
이러한 메시지가 포함되지 않은 사과 메시지는 진정성이 없다거나 공허하다는 공격을 받게 됩니다.
사과문 작성에 필요한 핵심 메시지 작성법
사과문에는 핵심 메시지가 반영돼야 합니다. 기업 위기 대응에 있어, 핵심 메시지는 향후 발표할 성명서와 보도자료의 기반이 됩니다.
핵심 메시지는 정확한 사실에 근거하고, ‘무엇을, 언제, 어디서, 누가, 왜’라는 질문에 답변할 수 있어야 합니다. 더불어 위기 상황을 바라보는 일반 네티즌과 언론의 입장에서 궁금한 사항에 대한 답변을 핵심 메시지에 포함합니다.
정리하면, 핵심 메시지는
- 정확한 사실에 근거하고,
- 명확하고 신속하게 쓰여져야 하며,
- 핵심 메시지는 5W로 답할 수 있어야 합니다: What(무엇을), When(언제), Where(어디서), Who(누가), Why(왜)
- 사실이 확인된 핵심 메시지는 성명서와 보도자료 작성의 기반이 됩니다.
또한 위기대응 핵심 메시지는 다음 문장을 포함합니다:
관심, 우려, 사과 표명
“(발생사건)을 매우 걱정하고 있습니다.”
해결 방안 및 대책 발표
“(발생사건)을 해결하기 위해 ~을 할 것입니다.”
향후 재발방지 대책 발표
“(발생사건)의 재발방지를 위해 ~을 할 것입니다.”
사실 확인
“현재 확인된 바로는, 발생사건의 사실은 이렇습니다.”
객관적 수치, 자료 근거 제시
안전기록, 사고발생기록, 내부직원 교육과정, 점검 기록 등을 포함.
또한, 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 하단과 같이 ‘CAP 원칙’에 근거해 작성합니다:
- Care/Concern (20%)
현재 또는 잠정적인 피해자에 대한 관심 및 우려를 표현합니다.
- Action (50%)
발생된 사건/사고에 대응하기 위해 현재 회사가 취하고 있는 실제 조치에 대해 이야기합니다.
- Preparedness (30%)
재발 방지를 위해 향후 회사가 고려하고 있는 메시지로 결론 짓습니다.‘우리 기업은 이와 같은 일이 다시 발생하지 않도록 조치를 취할 것입니다. 우리는 최대한 빠르게 관련 사실의 추가 정보를 제공하겠습니다’의 형태입니다.
추가로 고려해볼 사과 메시지 작성 팁
핵심 메시지를 기반으로 사과문 작성 가이드라인을 몇 가지 덧붙이면 다음과 같습니다.
첫째, 모든 나쁜 소식은 한 번에 공유합니다.
한번 사과의 메시지를 공유할 때, 단기간 언론취재 보도가 예상되는 사항들을 한 번에 공유합니다. 조금씩 드러나는 나쁜 소식들은 직원들의 사기를 저하시키고, 기업은 시장에서 신뢰를 잃습니다.
둘째, 우리를 위한 내용이 아니라, ‘피해자들을 위한 내용’이라는 점을 명확하게 전달합니다.
우리 기업이 얼마나 힘들었는지 말하면 안됩니다. 이번 위기 상황으로 겪은 피해자의 고통을 이해하고, 해당 사건으로 분노하는 사람들의 관심에 맞는 메시지를 전달합니다.
셋째, 진부한 표현을 활용하고 싶은 유혹을 극복해야 합니다.
진부한 표현은 항상 메시지 진정성을 흐리고 의심을 품게 만듭니다. 기업이 나쁜 소식을 공유하는 시점에서는 치명타로 작용합니다.
표현의 진부함을 피하려면, 사람들이 알고 싶어하는 본론부터 알립니다. 답변이 되는 사항을 최대한 상세히 알려주기 위해 노력합니다.
라포 형성하기
(1) 오늘 처음 만났지만, 당신의 성공을 돕고 싶어요!
(2) 우리, 함께 사업해 볼만한 공통점이 많아 보이는데요? 읽기
이중대 전문가의 또다른 글
외향성과 내향성: 우리 팀원의 침묵이…동의가 아니었다고요? 읽기
비즈니스 커뮤니케이션 전문가, 코치 & 트레이너
(리더십, PR & 마케팅 커뮤니케이션)
현) IMC 전문 PR회사 ‘더피알’ 대표
전) 글로벌 PR ‘웨버샌드윅코리아’ 대표
전) 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 회사 ‘소셜링크’ 대표
전) 국민대학교 경영학 박사
회사의 핵심인 CEO와 임원진은 언제나 제대로 의사결정하고 있는지 고민합니다. ‘원포인트 레슨’은 탤런트뱅크 전문가들이 수십년간 실무를 경험하며 다듬어낸 인사이트를 제공합니다. 의사결정 파트너가 돼줄 전문가들의 핵심조언 한마디를 들어보세요.
기업의 비즈니스 고민, 검증된 전문가가 직접 해결합니다.
기업과 전문가 매칭 플랫폼, 탤런트뱅크
