런칭 시점 초기 우군화로 기반 고객 접점(채널)을 확보했다면,
다음은 브랜드 인지도를 넓힐 차례입니다.
- 입소문으로 초기에 우리 편 만들기
중소기업 생존 가이드3: 런칭할 땐 입소문 내기
본격적인 브랜드 마케팅 활동 전에 브랜드 정립을 점검해야 합니다.
슬로워크 블로그 (Slowalk.blog)에서 발행한 ‘린브랜딩(Lean Branding)’은 중소기업 브랜딩에 최적화됐습니다.
린브랜딩은 낭비없이 빠르고 가볍게 제품을 알리는 브랜딩 전략으로, ‘린 스타트업’에서 유래된 개념입니다. 중소기업은 대기업처럼 전통적인 대규모 브랜딩 방식을 적용하기 힘듭니다. 환경에 맞게 간편히 적용할 수 있는 최소 요건 브랜드(MVB, Minimum Viable Brand) 요소로 구성돼 있으니, 우리도 바로 적용해볼까요?
린브랜딩을 구성하는 요소는 총 5가지로,
브랜드 미션, 브랜드 가치, 브랜드 약속, 브랜드 스토리, 브랜드 커뮤니케이션 아이덴티티입니다.
각 용어를 간단히 설명하면,
- 브랜드 미션은 ‘브랜드의 핵심 개념’입니다.
- 브랜드 가치는 ‘브랜드 미션을 조직 구성원과 고객이 체감하는 구체적인 가치‘입니다.
- 브랜드 약속은 ‘브랜드가 어떻게 고객의 불편함을 해결하는지 보여주는 슬로건’입니다.
- 브랜드 스토리는 ‘브랜드 약속을 고객이 공감할 수 있도록 구성한 스토리’입니다.
- 마지막으로 브랜드 커뮤니케이션 아이덴티티는 브랜드 미션, 약속, 스토리, 가치를 하나의 맥락을 유지하며 커뮤니케이션하기 위해 가시화(Visual)한 정체성입니다.
린브랜딩 체계 구축이 어렵다면 아래 브랜드 체크 포인트만이라도 반드시 확인해봅시다.
- 우리의 위치 (우리는 누구인가요?)
- 우리의 목적 (왜 우리가 존재하나요?)
- 우리의 비전 (왜 우리는 이 사업을 하나요?)
- 우리의 방향 (우리는 무엇을 추구하나요?)
- 우리의 브랜드 목소리 (우리는 어떻게 소통하나요?)
너무나 다양해진 고객 접점에서 치열한 경쟁사 정보가 넘쳐나는 세상입니다.
어떻게 대기업과의 규모 경쟁에서 벗어나, 자사만의 브랜드 인지도를 형성하고 고객에게 각인시킬 수 있을까요?
중소기업이 대기업을 상대로 브랜드 인지도를 확대하기 위해서는 마켓 드리븐(Market-driven) 전략을 세워야 합니다. 소비자 성향을 확인한 기업이 소비자에 맞춰 가격과 제품 특성을 변형합니다. 최근에는 마켓 드리븐 전략이 빅데이터 기반의 데이터 드리븐(Data-driven)으로 고도화돼 실시간으로 수집한 정보를 분석합니다.
지금과 같이 매체가 여러 개인 상황에서는 소수 소비자 취향을 겨냥한 니치(Niches) 미디어와 대중적인 매스(Mass) 미디어 역할을 나눠 마케팅 전략을 전개하기 어렵습니다.
유일한 해결책은 브랜드와 성향 및 취향이 맞는 고객이 알아보고 스스로 찾아올 수 있도록 유도하는, 근거 있는 존재감을 기반으로 둔 ‘매력적인 브랜드 메세지(슬로건)’ 만들기입니다.
그 후, 브랜드 메세지를 기반으로 체험 콘텐츠를 생성하고, 고객과 지속적으로 상호 소통해 브랜드 인지도 및 자산을 형성해 봅시다.
여기서 ‘근거 있는 존재감’은 무엇이며, ‘매력적인 브랜드 메세지’는 어떻게 구축할 수 있을까요?
우선, ‘근거 있는 존재감’은 브랜드 미션으로, 브랜드를 설명하는 핵심 개념입니다. 즉, 고객이 이해하고 공감할 근거를 바탕으로 상품을 만드는 변화와 혁신, 진화를 하나의 문장으로 정의합니다.
예를 들면, 구글의 미션은 ‘세상의 정보를 누구나 쉽게 사용하고 접근할 수 있게 만들기’며, 이케아의 미션은 ‘많은 사람들이 더 나은 일상 생활을 꾸려가도록 돕기’입니다. 스타벅스의 미션은 ‘이웃의 한 명에게 한 잔의 커피로 마음에 영감과 풍요로움을 주는 것’이고, 야놀자의 미션은 ‘누구나 마음 편히 놀 수 있게 용기를 주는 회사’입니다.
이런 브랜드의 ‘근거 있는 존재감’을 매력적인 브랜드 메세지는 ‘고객의 입장에서’ 간결하고 강렬하며 위트 있는 문구여야 합니다. 그리고, 이 문장을 전사 내부와 고객의 모든 접점에서 일관성 있게 지속적으로 적용해 같은 목표를 향해 움직이는 브랜드 공동체를 형성합니다.
일반적으로 고객이 브랜드 메세지에 관심을 갖는 시간은 단 5초에 불과합니다. 이 5초 안에 명확하고 매력 있게 브랜드의 존재감을 어필해야 합니다.
예를 들면, 폭스바겐의 ‘Think small(작게 생각하자)’, 나이키의 ‘Just do it(한 번 해봐)’, 에버노트의 ‘Remember Everything(모든 걸 기억하라)’, 넷플릭스의 ‘See what’s next(무슨 일이 일어날지 (다음편을) 보자)’ 등이 있습니다.
아래 예시는 직접 브랜드 메세지 프로젝트를 진행했던 실제 사례입니다. 아래 과정을 거쳐 MZ세대가 대상인 글로벌 패션 브랜드의 마케팅 핵심컨셉을 브랜드 메세지로 도출했습니다.
가장 먼저, 브랜드의 본질을 이해하는 데 필요한 정보를 모두 수집했습니다. 이후, 현재 패션 시장의 트렌드와 MZ 문화 트렌드, 브랜드 타겟을 분석했습니다. 소구점을 파악하고, 경쟁사 브랜드 메세지 현황을 분석해 주요 인사이트를 도출한 뒤, 자사만의 브랜드 메세지를 구축했습니다. 순서대로 살펴봅시다.
- ***사 브랜드 메세지 구축 프레임워크(framework)
가장 먼저, 브랜드 본질을 파악하고, 본질에 트렌드를 반영합니다. 브랜드와 연관된 패션 트렌드와 유스 컬처(1020 문화), 타겟 소비패턴을 분석하고, 적합한 접점을 찾습니다. ‘체험’이 중요한 패션 상품에 맞는 ‘플래그십 스토어’ 컨셉을 잡고, 브랜드 앰배서더(홍보 모델)을 선정합니다. 소비자 체험을 중심으로 생성된 브랜드 아이디어가 ‘콘텐츠’가 돼 멀리 퍼지도록 판매 플랫폼을 다양화하고, 콜라보를 기획합니다.
- 전략적인 인사이트 도출 예시
구축한 프레임워크를 바탕으로 신상품 린브랜딩 전략을 구축합니다. 저는 브랜드 본질, 패션 트렌드, 타겟 소비패턴, 유스 컬처 방면에서 구체화했습니다. 브랜드 본질에서 도출한 전략은 ‘어떤 것도 강요하지 않기’였고, 패션 트렌드를 따르는 전략은 ‘리셀 심리를 자극하는 방향으로 이슈화하기’였습니다. 유스 컬처를 고려해서 ‘솔직한 메시지로 팬덤을 형성’하고, 타겟 소비패턴에 맞게 ‘주체적인 참여’를 이끌어내고자 했습니다.
- 전방위적 마케팅 활동에 적용하기 위한 브랜드 메세지 도출
모든 전략을 관통하는 한 줄의 브랜드 메세지는 ‘나다움을 지지하라!’였습니다. 솔직하면서 소비를 강요하지 않는 동시에, ‘나’를 표현하기 적합한 상품이기에 리셀 가치가 있다는 아이디어를 보여주기 위한 문장입니다. 멋진 상품을 알리기 위한 멋진 문장이 탄생했습니다.
다음 아티클에서는 이렇게 이끌어낸 브랜드 메세지를 실제 브랜드 마케팅 및 캠페인에서 적용하고 효과 측정방법을 말씀드리겠습니다.
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마케팅 솔루션 프로바이더(Marketing Solution Provider)
現)탤런트뱅크 전문가, (주)유나이티드어소시에이츠 Co-Founder & CMO, 재) 경기테크노파크 전문위원
前) (주)옴니파트너스 이사
前) (주)이앤제이그룹 대표이사
회사의 핵심인 CEO와 임원진은 언제나 제대로 의사결정하고 있는지 고민합니다. ‘원포인트 레슨’은 탤런트뱅크 전문가들이 수십년간 실무를 경험하며 다듬어낸 인사이트를 제공합니다. 의사결정 파트너가 돼줄 전문가들의 핵심조언 한마디를 들어보세요.
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